So und nicht anders.

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Journalisten für PR? Ja, bitte!

Heute ist PR in den Medien so unverbrämt und unverschämt präsent, dass der Eindruck entsteht, auf sauber recherchierte und ausgewogene Inhalte achtet keine Sau mehr. Wenn ich (neuerdings) den Begriff “PR-Journalist” höre, wird mir immer leicht übel.

Morgens für das Handelsblatt über den deutschen Biermarkt schreiben und abends Pressemeldungen von Wernesgrüner Pils verschicken – das passt einfach nicht zusammen.

Auch klar: Für viele “Freie” ist die Doppelrolle in Medien und PR inzwischen lebensnotwendig. So far so good. (Anmerkung: Ich arbeite selbst für Unternehmen, vermische sie aber nicht mit meiner journalistischen Arbeit.)

Jetzt habe ich dieser Tage von einer “Erhebung” Wind bekommen, die mich ein wenig belustigt. Und nach längerem Nachdenken sauer macht. Weil sie ein Bild skizziert, das ich “andersrum” kenne.

Worum geht’s: Jede dritte (!) Pressestelle klagt über “desinteressierte” Journalisten, hat der PR-Trendmonitor unter 2570 Fach- und Führungskräften aus PR-Agenturen und Pressestellen von Unternehmen erfahren.

Ah so. Die bösen Journalisten vermiesen dem Posaunenchor das hohe C.

Ich hätte da ein paar Einwände:

1. Ich kann mich an keine EINZIGE Pressemeldung in 2012 erinnern, die mein Interesse an einem Thema geweckt hätte. Meine „Inbox“ ist jeden Tag gut gefüllt…Manche waren so grottenschlecht formuliert, dass ich mich gefragt habe, wie solche “Maßanfertigungen” das Haus verlassen dürfen. (Anmerkung: Wer es genauer wissen will, dem schicke ich bei Bedarf gerne ausgewählte “Unikate” zu…)

Neulich kam wieder so ein Kracher. Überschrift: “ALPHA Business Solutions ab sofort Value-Added Reseller und Mitglied im SAP Extended Business Programm”.

Ja nee, is klar. Jeder Kollege springt dabei sofort aus dem Stuhl, in dem er sich vorher seiner Lethargie hingegeben hat, und ruft: Der Tag ist gerettet! Schnell ins Heft damit.

2. Ich kann diesen “freute sich” – “jubilierte” – “voll des Lobes” – “ist sich sicher, damit seinen Konsumenten den Mehrwert des Jahrtausends geliefert zu haben”-Mist nicht mehr sehen. Könnte man Kunden zur Abwechslung auch mal mit Substanz überraschen? Mit spannenden – oder zumindest spannend aufbereiteten – Inhalten? Mit Esprit??? Mit Meldungen, die ohne peinliche Superlative daher kommen? Ist doch klar, dass jeder den grünsten Rasen hat…

3. Die meisten Pressemeldungen, die ich bekomme, negieren jegliche Anforderungen an Lust aufs Lesen. Spannung? Dramaturgie? Satzbau? Geschliffene Sprache? Hä??? Hauptsache Denglisch und Sätze mit möglichst vielen Substantiven. Lernt man DAS auf der PR-Akademie? Oh.Mein.Gott.

4. Die größte Seuche sind Presseverteiler. Vor allem Presseverteiler, auf denen man sich ohne eigenes Zutun wieder findet. Die Luftvermehrung von Pusteblumen ist ein Scheißdreck dagegen. Jedesmal, wenn ich nachfrage, wie ich zu der Ehre der Zusendung käme: “Ähm, ja so genau…also jetzt wo Sie’s sagen…” oder noch besser: “Sie sind da eingetragen auf dem.” Beim nächsten Mal gibt’s ‘ne Abmahnung. Oder ich twittere, was für einen Spam ihr verschleudert.

5. Ich liebe Pressemeldungen, die ich nicht verlangt habe, deren 2 bis 5 beigefügte 6 MB-Bilder ich im ICE aber erstmal fluchend herunterjuckeln muss, bevor ich an die gewünschten Nachrichten komme. Ich denke, auch der jüngste PR-Mitarbeiter sollte in der Lage sein, Mails mit Links zum Download auszustatten. So bleibt man dann auch gut Freund mit dem desinteressierten Schreiberling. Und PR-Senioren, bitte denkt auch mal kurz darüber nach.

6. Ein konstantes Ärgernis sind Pressestellen von Unternehmen, gerne auch Unternehmenskommunikation genannt.  Manchmal wäre besser: Unternehmenskommunikationsvermeidung. Ich kenne und lerne immer noch welche kennen, wo man den Leiter der UK nur über ein Script auf der Website erreicht. Nein, keine direkte Telefonnummer. Da könnte ja jeder anrufen!

Sehr lustig die Antwort auf ein journalistisches Begehr, welches ich vor längerer Zeit dem Kommunikationsleiter eines großen deutschen Automobilherstellers zu senden erfrechte. Rückruf nach drei Wochen: “Ist das noch aktuell?” Übersetzt heißt das: Wir wären froh, wenn wir es nicht beantworten müssten. Hoffentlich ist ihr vermutlich uninspirierter Artikel in irgendeinem Käseblatt schon erschienen.

7. Da ich viel mit ihnen zu tun hatte und habe, ein kurzer Exkurs zum Kommunikationsverhalten von Verlagen. Ja, hier gibt es viele fähige und stets bemühte Menschen. Manche sind sogar richtig schnell.

Aber die Medienhäuser spielen gegenüber Journalisten ein bisschen zu gerne mit der Macht. Wehe, das eigene Label wird in einem Beitrag mal nicht ausreichend gewürdigt – während der Wettbewerber über mehrere Absätze hinweg seine Reize präsentieren darf.

Dann setzt es Haue, aber meist nicht auf direktem Weg, sondern vorzugsweise per Rabatz-Knopf beim Verlagsleiter unseres Auftraggebers. Die Verlage wissen nur zu gut, dass die armen Blätter eigentlich an ihrem (Anzeigen-)Tropf hängen und nutzen das weidlich aus. Stil ist in vielen deutschen Verlagen leider ein ähnliches Auslaufmodell wie Anzeigen.

Beim Burda-Verlag hat man mir vor Jahren übrigens mal vorgerechnet, dass ich von einer vorherigen Anfrage, welche man ja “ausführlichst” auf 2 Seiten beantwortet habe, nur ca. 30 Prozent verwendet hätte. Was so ja nicht geht. Schließlich beschäftigt der Konzern ein paar Hände voll Pressestellenmitarbeiterinnenundmitarbeiter. Die wollen ja auch nicht umsonst da gesessen haben.

Vermutlich lag dieses Missgeschick aber einfach an Antworten wie “freuen wir uns, unsere Leser mit exzellenten Inhalten usw. usf.” Ihr nennt es PR. Ich nenne es Mist.

8. Wann startet ein Journalisten-Trendmonitor oder wer auch immer eigentlich die Umfrage “Qualität der PR?”

9. Ob ihr’s glaubt oder nicht: Ich habe viele Freunde in PR-Agenturen.

10. Aber die besseren PR’ler – das sind die Journalisten. Sie wissen es nur noch nicht.

Nachtrag: Wer sich vom Begriff “PR-Posaune” persönlich verunglimpft fühlt, möge diesen bitte mal googeln. Und erstaunt feststellen, wer ihn persönlich “geprägt” hat.

Profil ist die letzte Patrone von Print.

Qualitätsjournalismus – ich bekomme langsam Ausschlag von diesem Wort. Andauernd wird über die Beschaffenheit des Journalismus debattiert, darüber, wer die „guten“ Medien sind und warum. Was sie von „schlechten“ abgrenzt und so weiter. Ach, und überhaupt sind ja Blogs für Viele sowas wie die schriftgewordene Gosse – übrigens auch für viele Journalisten. Nicht jeder kann es offenbar verwinden, dass man für tolle Blog-Schreibe kein Henri-Nannen-Diplom braucht.

Worum geht es also: Geradezu gebetsmühlenhaft betonen Printmedien derzeit, dass man ja selbstverständlich„Qualitätsjournalismus“ herstelle – so, als wäre es unglaublich wichtig, darauf hinzuweisen.

Zuerst mal: Der Begriff „Qualitätsjournalismus“ ist Schwachsinn.

Warum muss ein „Spiegel“, „Stern“ oder die „Süddeutsche“ oder meinetwegen auch jede ordentliche Tageszeitung oder jedes Fachmedium dauernd vor sich hertragen, dass er/sie/es „Qualitätsjournalismus“ anbietet? Das erwartet man schließlich. Dafür kauft man sie. Alles andere wäre zumindest merkwürdig. Oder ist man sich seiner eigenen Sache am Ende gar nicht mehr so sicher?

Journalismus, wenn er authentisch ist und mit kritischer Distanz Hintergründe beleuchtet, ist per se Qualität. Das muss man nicht extra betonen, es sei denn, man will sich lächerlich machen.

Aber das ist nur eine Seite, denn anno 2012 haben die Printmedien ein viel gravierenderes Problem: Sie selbst bieten kaum noch die Qualität, zu der sie eigentlich fähig sein müssten. Sie bieten kaum noch Gründe, sie zu kaufen. Sie bieten in breiter Front ein jämmerliches Schauspiel.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Natürlich gibt es immer noch viel Gutes zu lesen. Natürlich sitzen in München und in Hamburg und in Berlin, in Trier und Oberammergau gute Journalisten; die können ja auch nicht alle von heute auf morgen das Handwerk verlernt haben. Und natürlich werden trotz Anzeigenkrise immer noch gute Magazine gemacht – ok, vielleicht nicht gerade „Business Punk“.

Doch vielen Zeitschriften, Fachtiteln und Tageszeitungen ist etwas Existenzielles abhanden gekommen: Ihr Profil. Und damit ihre Identität, der Boden, auf dem sie stehen. Und das ist das eigentliche Qualitätsproblem. Unter „Profil zeigen“ verstehe ich selbstredend nicht, mit einer netten Gruppe auf Facebook herum zu schlumpfen oder 12 Stunden nach dem Chemielaster-Unfall zum ersten Mal darüber zu twittern.

An Elementarem krankt es bei den Printmedien: Sie trauen sich nichts mehr. Sie führen keine Debatten mehr. Sie lösen nicht mal mehr welche aus. Und schlimmer noch: Sie greifen naheliegende Themen immer häufiger alibihaft auf. Wenn sie sie überhaupt erkennen. „Der Leser wird es schon nicht merken“, könnte eine der Gegenwartsmaximen sein…was für eine eklatante Fehleinschätzung!

Gerade in diesen Tagen wird das Manko besonders deutlich: Die Bespitzelungs-Affäre, in der sich die jenseits meiner Respekt-Schwelle befindliche Klatsch-Postille „Bunte“ und der „Stern“ eine heftige, in dieser Form noch nicht da gewesene und daher richtungsweisende Auseinandersetzung liefern, wird von den Fachmedien beispielsweise sträflich übergangen, von ein paar blassen Kommentaren einmal abgesehen. Lediglich diverse überregionale Tageszeitungen und die „taz“ haben das Thema ganz ordentlich aufgespießt. Ansonsten: Schweigen im Blätterwald.

Hallo? DAS ist nun wirklich ein Thema, das man aus vielen Blickwinkeln beleuchten könnte, ja müsste, eigentlich UNBEDINGT müsste, wenn…ja wenn es nicht diese panische Angst gäbe, es sich mit den großen deutschen Publikumsverlagen und deren Anzeigenmarketing komplett zu verscherzen. Die natürlich niemand ausspricht. Die aber beweist, dass Anzeigen und Redaktion anno 2010 landauf landab einfach zu nahe beisammen liegen.

Ich habe in den letzten Monaten gezielt die Presselandschaft durchlesen, um mir ein Bild zu machen: Selbst die von mir einst so geschätzte „Süddeutsche“ kommt viel zu oft beliebig daher, beim „Spiegel“ stellt sich die Ernüchterung über den Kauf auch so schnell wie noch nie ein. Besonders dann, wenn die Titelgeschichte mal wieder Grundsätzliches über das Leben im Web versprach – und nicht halten konnte. Der „Focus“ – trotz Relaunch ein Schatten früherer Tage. Auch in den Fachmedien ein schmerzhaftes Siechtum zwischen Agenturmeldungen und Verkündungsjournalismus. Über den bemitleidenswerten Zustand vieler Lokalzeitungen habe ich mich bereits ausgelassen…(siehe Blogpost vom 25.1.)

Nichts gegen die vom Internet verursachten Leserverluste tun können, ist das Eine. Vielleicht nicht wissen, wie man ein Printprodukt und eine Online-Präsenz synergetisch verknüpft – auch noch ok. Aber das eigene Terrain aufzugeben, in der Belanglosigkeit dahin zu suppen, bei Interviews bestenfalls noch den Stichwortgeber statt den gut informierten, unbequemen Rechercheur zu geben – das ist unentschuldbar. Darin liegt das eigentliche Scheitern, nicht in der veränderten Mediennutzung oder dem Umschichten von Kommunikationsinvestments. Gutes Themensetting ist keine Frage des internen Budgets!

Die größte Bedrohung der Printmedien sind die Printmedien selbst.

Was also tun? „Die Zukunft des Journalismus heißt Journalismus“, hat Christian Jakubetz treffend gebloggt. Wir brauchen wieder Medien, die sich was trauen. Die nicht nur in den Sonntagsausgaben zu großer Form auflaufen. Medien, die mit Lust und Chuzpe an die Sache rangehen und sich nicht von Anzeigenkunden den letzten Rest Rückgrat ausbeinen lassen.

Und wir brauchen wieder mehr echte Autoren. Autoren, die man auch lässt, die das Besondere schreiben dürfen – und damit auch ganz ganz dringend bessere Führungskräfte, souveränere Chefredakteure, Magazinmanager, Blattmacher, die das so wollen und ihre Leute entsprechend anleiten. Keine, die Text um die Anzeigen drapieren lassen. Solche, denen es um die Inhalte geht. Solche, die Themen erkennen. Die die wirtschaftlichen Zwänge nicht als Alibi für die eigene Orientierungslosigkeit missbrauchen. Die noch Journalisten sind.

Übrigens finde ich es fast schon drollig, dass gerade bei Tageszeitungen derzeit wieder über die Vorzüge der „Autorenzeitung“ als Weg aus der Aufmerksamkeitserosion nachgedacht wird. Das stand vor gefühlten 10 Jahren schon auf dem Plan und war auch damals nicht wirklich verkehrt, bloß wurde es so gut wie nirgends sinnvoll umgesetzt.

Den schmalen Grat zwischen Schaffen und Scheitern hat Adolf Theobald, der frühere Capital-Chefredakteur, schon vor etlichen Jahren klar abgesteckt: „Ein Magazin braucht eine Aussage.“ Also Profil, Profil, Profil – statt immer nur Fakten, Fakten, Fakten. Wenn das Profil stimmt und erkennbar nach draußen dringt, kommen auch wieder mehr Anzeigen. Wahrscheinlich nicht mehr so viele wie früher. Aber vielleicht mehr als ohne Qualität. Theobalds Gesetz hat nichts von seiner Aktualität verloren.